Tiada siapa yang menganggap bahawa melancarkan alam semesta bersama seperti Marvel Studios, Filem DC, atau mana-mana studio utama lain akan mudah. Tetapi menurut ketua pemasaran untuk DCEU, rancangan syarikat telah berubah untuk Wonder Woman - bukan kerana rancangan asalnya tidak berfungsi … tetapi kerana ia bekerja sedikit terlalu baik. Ia adalah satu perniagaan yang rumit, dan seorang peminat tidak dapat dengan mudah menguraikan - seperti yang dibuktikan oleh WB yang lebih banyak membelanjakan pemasaran Wonder Woman daripada Suicide Squad, tetapi datang ke bawah api untuk memberi Diana Prince kurang perhatian daripada Batman atau Superman. Jadi apa yang berlaku di belakang tabir?
Dalam kes DCEU dan Wonder Woman, cabaran yang dihadapi Ketua Pegawai Pemasaran Time Warner, Kristen O'Hara adalah yang paling luas. Walaupun syarikat itu menggunakan analisis data dan kecerdasan buatan untuk mengetahui lebih banyak tentang khalayak dan penggunanya, dan mempromosikan antara DC, HBO, atau mana-mana anak syarikat lain, kos dan arah pemasaran alam semesta bersama ahli-ahli sihir DC Comics sentiasa berubah. Apalagi selepas Batman V Superman mengubah pendekatan mereka kepada lebih daripada sekadar filem - dan Suicide Squad menunjukkan mereka mungkin menghabiskan lebih banyak pemasaran daripada yang diperlukan.
Wawasan tersebut datang dari O'Hara secara langsung, bercakap sebagai sebahagian daripada Pengalaman Pemasaran Moden Oracle 2017 di Las Vegas, Nevada minggu ini. O'Hara menjelaskan bahawa walaupun orang ramai mungkin melihat "pemasaran filem" sebagai iklan, treler, atau perkongsian promosi, matlamat baru adalah untuk membina momentum lebih awal dari masa ke masa, kerana, kerana kekurangan istilah yang lebih baik, hanya mengarahkan pasaran sebelum pelepasan. Salah satu contohnya ialah menggunakan Supergirl CW untuk mengukur pangkalan peminat perempuan, yang kemudian dibina dan ditanam untuk pembebasan Wonder Woman.
Tetapi O'Hara juga menawarkan penjelasan mengapa pemasaran Warner Bros telah berubah bukan hanya sepanjang dekad yang lalu, tetapi khusus dari pelancaran alam semesta filem bersama di Batman V Superman. Pengumpulan data di sekeliling filem itu menandakan satu lagi percubaan dari segi pemasaran - yang telah "beralih banyak cara kita pergi ke pasaran":
"… Saya fikir dalam dunia yang didorong data masa pemasaran heroik bukanlah detik-detik besar, besar-besaran, ia adalah agregat momen-momen kecil yang berlaku dalam tempoh masa yang panjang yang membantu kita mendapatkan lebih bijak dan bijak pelanggan kami [dan] tingkah laku mereka yang membantu kami untuk mencipta pengalaman yang lebih baik untuk mereka … Jadi dalam hal Wonder Woman, ini adalah pelepasan yang kami mula bercakap tentang dua tahun lalu … pengurusan francais akan menjadi sesuatu yang kita lihat dengan teliti, bagaimana data boleh membantu kita untuk melakukan yang lebih baik, jadi pengumpulan data merentas keseluruhan francais DC - sama ada permainan video, siaran buku komik, rancangan TV, atau siaran teater, semuanya yang mana kita mempunyai gelaran yang agresif - setiap masa penting bagi kita."
"[Batman V Superman] adalah pelepasan pertama di mana kami mempunyai strategi untuk mengumpul data dari kejatuhan treler pertama, bukan hanya untuk filem itu, tetapi merentas semua francais DC. Setiap kempen tunggal dari kemudian hingga Mac tahun lalu perlu menjadi peluang pengumpulan data Kami menggunakan pendekatan didorong data untuk filem itu dan sejak itu, organisasi itu berfikir dengan sangat berbeza, dan akan memasarkan sangat berbeza hari ini.
Ia masuk akal untuk semua syarikat, tetapi khusus DC Entertainment, untuk mengukur bagaimana peningkatan perhatian dan pemasaran pada jenama DC memberi kesan kepada semua orang lain. Tanpa menganalisis data sebenar, ia akan mengikutinya memandangkan kepentingan Batman V Superman meningkat, begitu juga minat akan berkembang dalam permainan video Ketidakadilan yang membintangi mereka dalam pengiklanan, jualan buku komik "The Dark Knight Returns" di mana imejan filem itu berasaskan, dan sebagainya, dan sebagainya. Tetapi itulah kesimpulan yang lebih mudah untuk dibanding daripada membuktikan, itulah sebabnya O'Hara mencadangkan pelepasan tunggal boleh menjadi puncak penyelidikan pemasaran dan pengesanan data … menendang kitaran baru sekali apabila ia melanda teater.
Sisi flip isu itu menjanjikan menjadi yang paling menarik untuk berkongsi filem universiti - terutamanya yang mempunyai khalayak terbina dalam, kesedaran, dan kejayaan jenama silang seperti wira DC. Membandingkannya dengan logik yang dilihat di belakang pertumbuhan Marvel's Cinematic Universe, banyak kritikan mengenai strategi DC menyatakan Marvel berjaya dengan membina pelaburan dalam watak-watak, baik secara emosi dan melalui pemasaran. Mengikut perincian pembebasan Suicide Squad, walaupun, momentum dan pelaburan itu mungkin tidak begitu sukar untuk dicapai:
"Enam bulan selepas filem itu datang Squad Suicide, ia adalah salah satu filem pertama di mana kami berhenti membelanjakan sebelum dibebaskan, kerana segmentasi dan penyasaran sangat berkesan kami memukul nombor kami sebelum ini."
Dengan kata lain, strategi pemasaran yang digunakan untuk memacu minat dan penglibatan dengan DCEU, Skuad Bunuh Diri, dan produk-produk yang berkaitan dengannya bekerja dengan baik, syarikat itu menjejaskan sasaran pelepasan mereka sendiri. Dalam satu tangan, itu berita baik, dan bukti bahawa potensi pemasaran Suicide Squad dan treler yang dipuji secara universal membuat kebanyakan pemasar bekerja untuk mereka. Tetapi di sisi lain - dari sudut perniagaan - ia menimbulkan persoalan tentang mana ia dapat ditingkatkan, di mana kurang dapat dibelanjakan untuk mencapai matlamat yang sama pada pembebasan, dan bagaimana menggunakan maklumat itu ke depan.
Peminat mungkin sudah melihat DC Films menggunakan strategi baru ini, mengambil langkah jauh dari pendekatan pemasaran filem tradisi untuk menyimpan butiran dan rahsia produksi di bawah bungkusan, sehingga batal pemasaran pra-rilis membebaskan orang ramai. Untuk lawatan setakat Liga Keadilan, akhbar telah dijemput untuk melihat maklumat pengeluaran dan berkongsi dengan serta-merta, mendedahkan lebih banyak mengenai plot, watak, dan sambungan ke filem masa hadapan daripada belum ditunjukkan dalam treler rasmi. Begitu juga untuk jemputan akhbar Wonder Woman yang baru-baru ini ke teluk pengeditan dengan pengarah Patty Jenkins.
Bagi ramai peminat, ia merupakan peralihan lama, membolehkan studio dan pencipta membabitkan peminat dalam perbualan pengeluaran dan pemasaran lebih awal. Dan walaupun kerahsiaan atau, seperti yang dikatakan oleh O'Hara, "detik-detik pemasaran heroik" seperti penurunan treler besar-besaran, tempat TV Super Bowl, atau siaran sebenarnya mungkin mempunyai kesan yang paling besar, semakin sukar untuk melihat manfaat eksplisit pendekatan itu lebih banyak, kempen yang disasarkan. Bentuk pemasaran yang paling jelas di industri filem mungkin membuang batu besar ke dalam kolam, dan menontonnya menguasai kitaran berita sehinggalah riak-riak mati. Tetapi adakah aliran biasa batu-batu yang disasarkan menghasilkan kesan yang sama atau lebih baik? Dan dalam kes komen O'Hara semula: Skuad Suicide … adalah setiap percikan besar-besaran yang bernilai masa dan tenaga sebelum dibebaskan?
Pada penghujung hari, sukar untuk melihat perubahan ini sebagai sesuatu tetapi lebih baik untuk hampir semua orang yang terlibat. Anggaran pemasaran yang membengkak hampir sama dengan kos pembuatan filem, jika tidak lebih, telah membawa beberapa "jubah" berprofil tinggi dalam beberapa tahun kebelakangan ini. Dan sementara "pejabat kotak bilion dolar" boleh menjadi bulu dalam topi eksekutif sekolah lama, dan bahan bakar untuk debat peminat dalam talian, hakikat bahawa filem-filem ini perlu membuat banyak yang dianggap hit yang baik tidak menjanjikan umur panjang.
Sekiranya pemasaran di sebalik jenama DC Comics (dalam semua bentuk) mencari jalan ke arah kejayaan melalui asas kipas yang disasarkan dan ditanam berbanding dengan tabiat lama, maka ia membolehkan mereka bekerja dan menghabiskan lebih bijak, tidak lebih keras. Walaupun ia bererti orang ramai tidak akan tahu minyak mana motor "minyak wanita rasmi Wonder Woman".
